Di tengah tekanan ekonomi dan kenaikan biaya hidup, logika umum menyebut masyarakat akan menahan konsumsi dan fokus pada kebutuhan dasar. Namun, realitas menunjukkan fenomena berbeda, terutama di kalangan generasi muda. Belanja untuk pengalaman atau experiential spending justru terus meningkat, meski sejumlah indikator ekonomi makro melemah.

Associate Professor of Marketing sekaligus Director of Research and Community Service Perbanas Institute, Patria Laksamana, menyoroti meningkatnya pengeluaran Generasi Z (Gen Z) untuk wisata, gaya hidup, hingga produk mewah tertentu. Pola ini muncul di saat konsumsi rumah tangga, impor bahan baku, konsumsi listrik industri, hingga target penjualan mobil nasional mengalami penurunan.

Dalam tulisannya berjudul “Pola Belanja Gen Z 2025 dan 2026: ‘Self-reward’ Tetap Jadi Prioritas Utama” yang dimuat di The Conversation pada Selasa (23/12/2025), Patria menilai fenomena tersebut menarik untuk dikaji. Ia mempertanyakan kewajaran peningkatan belanja pengalaman di tengah tekanan ekonomi yang masih berlangsung.

Baca Juga : Daftar 8 Emiten yang Guyur Dividen di Januari 2026

Self-reward Jadi Prioritas

Patria mengutip hasil ASEAN Consumer Sentiment Study (ACSS) 2025 yang dirilis UOB. Studi tersebut menunjukkan Gen Z menjadi pendorong utama konsumsi ekonomi berbasis pengalaman, dengan kontribusi lebih dari 50 persen total belanja kategori tersebut. Padahal, secara jumlah responden, Gen Z hanya mencakup 31 persen, lebih kecil dibanding generasi milenial yang mencapai 42 persen.

Temuan ini menegaskan kuatnya adopsi konsep experience economy di kalangan Gen Z. Orientasi konsumsi mereka tidak lagi berfokus pada kepemilikan barang, melainkan pada pengalaman, emosi, dan kenangan yang dapat dibagikan. Sebagai generasi yang tumbuh di era digital dan penuh ketidakpastian, Gen Z dinilai lebih menghargai momen dan interaksi sosial.

Fenomena ini tercermin dari ramainya kafe dan destinasi wisata yang viral, serta tingginya minat terhadap konser artis global seperti Blackpink, meskipun harga tiketnya mencapai jutaan rupiah. Pola tersebut juga sejalan dengan teori lipstick effect, di mana konsumen tetap membeli produk kecil bernuansa kemewahan yang masih terjangkau di tengah kondisi ekonomi sulit.

Boros tapi Tetap Rasional

Memasuki 2026, tren belanja pengalaman diperkirakan masih berlanjut. Secara demografis, Gen Z dan Generasi Alpha berada pada usia produktif dan menjadi kelompok populasi terbesar, baik di tingkat nasional maupun global.

Meski demikian, peningkatan pengeluaran ini tidak serta-merta mencerminkan sikap konsumtif tanpa perhitungan. Sebagian besar konsumen mengakui biaya hidup meningkat dan daya beli tertekan. Mereka menyiasatinya dengan menunda pembelian besar, mengurangi belanja non-esensial, serta aktif mencari promo dan diskon.

Di sisi lain, Gen Z dinilai cukup disiplin dalam menabung, berinvestasi, dan mengelola keuangan. Belanja pengalaman dipahami sebagai upaya menjaga kebahagiaan, rasa kontrol, dan kualitas hidup, bukan sekadar pemborosan. Optimisme terhadap kondisi finansial pribadi pun masih terjaga, meski prioritas pengeluaran mengalami pergeseran.

Peluang bagi Pelaku Usaha

Perubahan pola konsumsi ini menghadirkan peluang sekaligus tantangan bagi pelaku bisnis. Patria menilai konsumen kini tidak lagi sekedar mencari harga murah, melainkan nilai yang dirasa sepadan dan bermakna. Produk dinilai bukan hanya dari fungsi, tetapi juga dari cerita, emosi, dan pengalaman yang menyertainya.

Ia menegaskan bahwa merek yang hanya mengandalkan strategi harga murah atau diskon agresif berisiko kehilangan relevansi. Sebaliknya, pelaku usaha perlu memperkuat value proposition dengan mengkomunikasikan harga bersama nilai, seperti kualitas pengalaman, kenyamanan, identitas, dan emosi yang ditawarkan.

Segmentasi generasi juga tidak bisa disamaratakan. Strategi yang efektif untuk generasi X atau baby boomers belum tentu relevan bagi Gen Z. Selain itu, pengalaman omnichannel yang menggabungkan interaksi digital dan fisik dinilai semakin krusial dalam membangun kedekatan emosional dengan konsumen.

Patria menilai konsep affordable premiumisation, personalisasi berbasis data, serta pengalaman yang menyentuh sisi emosional menjadi kunci ketahanan merek di tengah gejolak ekonomi. Merek yang mampu memadukan efisiensi biaya dengan storytelling dan komunitas dinilai lebih adaptif menghadapi perubahan perilaku konsumen muda.

Baca Juga : Sebut Generasi Bantat, Usia Produktif Tapi Belum Mandiri